曾錦強：專業源自創意

上星期去大學跟一些讀廣告的學生做分享，期間談到廣告的專業性問題。廣告跟醫生、律師和會計師等專業不同，給人的印象始終不太專業。

這可能因為廣告的理論不多，因此很多成功的廣告人都不是讀廣告的。為了增加行業的專業性，廣告人曾經創造了很多專業的術語（Jargon），特別是媒介策劃的部分，以前客戶聽媒介策劃的提案，總是摸不着頭腦，但那時卻是媒介策劃專業性最低的年代。現在媒介策劃已經少了術語，但由於媒介的環境複雜了很多，專業性反而提高了。

廣告的專業跟其他專業不同。如果你做醫生，重複做同一個手術，你會愈做愈好，做第一百次一定比第一次好。但是做廣告卻不一樣，同一個橋段，第二次的效果會比第一次差，第三次又會比第二次差。

以早前的Ice Bucket Challenge為例，是一個很成功的營銷案例，但後來模仿這個模式的營銷效果卻大減，現在再用的話，已經肯定沒有效果。

廣告的專業，來自源源不絕的創意，以創新的角度，引起消費者的注意和好感，以創新的方法，吸引消費者的參與，這才有效傳遞信息並且令消費者作出行動。只有當江郎才盡的時候，廣告才是最不專業。

原文刊於《晴報》