7-Eleven管理層拆解 Le Creuset 限量餐具爆紅之謎

休閒消費 14:23 2016/04/08

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相片來源:經濟日報資料室

令不少主婦趨之若鶩的法國廚具品牌Le Creuset,與7-Eleven合作推10款不同色的刀叉、匙羹、筷子,引發熱話,究竟換購潮如何建構?7-Eleven香港及澳門營銷及市務部董事楊樂詩透露,引發換購潮三大秘訣:產品要獨特、題材要當時得令、加上以話題切入,自可俘虜消費者芳心。

與「廚具界LV」 合推限量餐具

即使在Le Creuset(LC)的售賣點,你也買不到這套中西合璧的餐具,因為LC本身也從沒出過筷子!

楊樂詩(Rose)笑言。

本周三開始換購首日清晨,不少7-Eleven門前排了長長人龍,為的是搶購便利店與「廚具界LV」Le Creuset(LC)合推的限量小廚櫃和餐具,LC一件小產品動輒逾百元,是次儲印花便能免費換購,難怪令不少人心動。

今朝(昨日)我們收到好多feedback(回應)!

Rose是策劃是次推廣的幕後舵手,她非常着緊換購反應,開始換購後,其團隊馬不停蹄回覆網上留言查詢:

我們常講笑,便利店開24x7(一周7天、每天24小時),我們工作也要24x7!

坦言任務具挑戰性。

7-Eleven每年均會舉行3至4次印花換購活動,均會掀起熱話,Rose指出:

有客人講過一個比喻,話7-Eleven無做Promotion時就如一個普通人,一做就變到吳彥祖咁Charm(有魅力)!……其實這也是我們的目的,想利用近千分店網絡,時刻製造驚喜!

引發換購潮有何秘技?Rose透露,成功背後靠紮實的市場調查支持、捕捉潮流和市民喜好:

首先換購品一定要獨特、其他地方找不到;其次是發掘當時得令元素,例如今次換LC,就是見到OL愛下廚及影相放上社交網;三是以話題切入。

次次都有亮點 盼予客人驚喜

她舉例,2010年興起DIY首飾,他們隨即與Sanrio推出卡通吊飾:

更加入Swarovski水晶,令產品與別不同……前年世界杯,又早一年飛到韓國與LINE合作,出公仔和通訊程式貼紙,希望客人覺得雖然7-Eleven經常搞換購,但次次都有亮點,會覺得『估你唔到喎』!

推廣只是手法之一,Rose強調,便利店本身要「不斷進化」:

今年是7-Eleven在香港35周年,80年代成立初,曾出售不少雜貨罐頭、洗潔精、梘粉等;後來又推過租錄影帶及曬相服務;到今天賣iTune卡、遊戲點數卡,總之不斷創新。

對於未來發展,她表示有3大方向:包括引入國際潮流、加強鮮食種類(如便當、麵包)及推廣健康飲食;之後還會優化手機會員計劃,提供個人化推廣,與時並進提供貼心服務:

希望市民用物有所值價錢,透過quick new solution(最快最新方案),解決生活不同需要。

相片來源:經濟日報資料室

相片來源:經濟日報資料室

全文刊於《經濟日報》(收費閱讀) 。標題經TOPick修改,原文標題為「7-Eleven引發換購潮 3大秘訣 產品要獨特 題材合時宜 以話題切入」。