Lancôme「關公災難」危機處理「啟示錄」

職場 15:48 2016/06/07

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法國化粧品牌Lancôme前日24小時內兩度「引爆」公關災難,先與歌手何韻詩割席,繼而取消音樂會,兩則聲明被網民瘋傳;何韻詩昨日回應指,法國總公司單方面決定終止合作,要求獲公開交代。

有公關指Lancôme事件中得出四大啟示:「道錯歉」因選代言人不涉及業務或道德上錯誤;別在fb公布「嚴正聲明」;找代言人必須從一而終、有承擔;先與何韻詩溝通,並由她宣布。

Lancome前日24小時內兩度「引爆」公關災難,先與歌手何韻詩割蓆,繼而取消演唱會。(圖片來源:,Lancôme Facebook專頁)

何韻詩要求公開交代

《環球時報》點名批評法國香水及化粧品牌Lancôme及李施德林,邀請藝人何韻詩做代言活動,Lancôme日前24小時內於Facebook專頁兩度發聲明,強調何韻詩並非品牌代言人,隨後表示因安全考慮,取消活動。

兩則聲明過去兩天獲逾4.8萬個「嬲嬲」,不少網民表示「罷買」,品牌亦被指「龜縮」、「淆底」;而何韻詩昨回應指,國際品牌也屈膝於霸凌之下,是整個世界價值觀的嚴重扭曲,要求總公司公開交代。事件引發全城關注的公關災難,業內公關指事件中,Lancôme在處理事件上出現四大問題:

1. 「無犯錯道歉」

資深公關人周佩波指,Lancôme的死穴為「道錯歉」,即是在沒做錯事的情況下,因消費者誤解何韻詩為代言人而發聲明道歉,認為公司應有風骨,除非對方犯下違反人道的事,如販毒或發表種族歧視等言論,否則應堅持繼續使用同一嘉賓。

何韻詩回應指,國際品牌也屈膝於霸凌之下,是整個世界價值觀的嚴重扭曲,要求總公司公開交代。(圖片來源:HOCC)

網上推廣顧問白武士有限公司首席顧問關廣智亦指出,Lancôme物色與何韻詩合作,並不存在業務上或道德上的錯誤,最多只是顧客在感受上存在分歧,無必然對錯。

2. fb發聲明 渠道錯誤

關廣智直言,Lancôme不應於fb發表聲明,因fb是用來發表較輕鬆的言論,不適合嚴正聲明。他認為,聲明的目標對象為內地政府,但fb的對象均為港人,渠道錯誤,「不如直接與內地溝通仲好!」關指黎明演唱會因帳篷用料不合消防規例而臨時取消,於是在fb以直播形式向觀眾致歉,因對象為公眾,相反他毋須以此向執法部門溝通。

網上推廣顧問白武士有限公司首席顧問關廣智亦指出,Lancôme物色與何韻詩合作,並不存在業務上或道德上的錯誤,最多只是顧客在感受上存在分歧,無必然對錯。(圖片來源:資料圖片)

3. 受壓即轉軚缺承擔

聲明強調何韻詩並非其代言人,樹仁大學新聞及傳播學系講師梁胡雪姬表示,Lancôme與何確實存合作關係,毋須要就此發表聲明否認,企業在挑選代言人時,應已考慮其所代表的性格、政治取向能否配合品牌,現時因內地網民情緒而就此發聲明及取消音樂會,反而予人「沒有承擔」、「向內地網民屈服」、「沒有原則」的感覺。

英國著名演員「妙麗」艾瑪華森及琦溫絲莉均曾擔任Lancome代言人。(圖片來源:Lancôme)

梁指出,Lancôme過去均揀選英國著名演員如「妙麗」艾瑪華森及琦溫絲莉擔任其代言人,兩人均具獨特性情,認為何韻詩性情同樣貼近其品牌特質,最後卻因安全問題而取消音樂會,直言:「做法好傻」、「要救火的時候卻加油!」

關廣智亦指出,企業在挑選代言人時,應考慮有機會遇到的攻擊、有可能發生的情況,並制定策略應對,直言Lancôme的道歉聲明令其「最後左右做人難。」

4. 單方面宣布終止合作

何韻詩回應時指,是法國總公司單方面終止合作。梁胡雪姬認為,社交平台用戶多為情緒主導,Lancôme不應急於單方面發表聲明,應先冷靜與何韻詩私底下討論,以「場外方式」處理,再由何韻詩來公布,這可避免挑起網民情緒,直言Lancôme為成熟品牌,此處理方法,卻令人失望。

撰文 : 洪寶瑩 經濟日報記者
羅卓敏 經濟日報記者
胡詩珞 經濟日報記者