Ben Sir拆解品牌譯名學問 創業改名5大秘訣【有片】

職場 12:36 2016/07/08

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古語有云:唔怕生壞命,最怕改壞名!這句說話同樣適用於品牌:一個好名可以令人印象深刻,反映品牌形象及性格。

國際品牌要打入亞洲市場,亦要留意中文譯名,否則可能「輸在名字上」,甚至鬧出笑話。中大中國語言及文學系高級講師歐陽偉豪(Ben Sir)點評品牌名字時直言:

Neutrogena的中文名『露得清』,我以為潔廁得的朋友,好暴露,是三、四級(的名字)!

究竟品牌改名及譯名有何學問?初創企業又應該如何改個好名?

TOPick綜合中大市場學系教授冼日明、香港市務學會主席凌羽一及Ben Sir意見,得出品牌改名及譯名的5大原則:

1. 名字易讀易記

品牌改名不宜超過5個字,若名字罕見、難讀、太長,討論及記得的人少,無法做到口耳相傳的宣傳效果。凌羽一舉例稱,多數人只會記得「中原」二字,不會記得全名「中原地產」。

至於ViuTV,他指名字可拆解為「We、I、U」,代表該台想凝聚大眾,有你我參與,是一個有創意的名字,且只得一個音節,容易記得,但自鑄新詞

明就令人眼前一亮,唔明就要花好多力量同預算做宣傳!

往往需要多費唇舌解釋,而身邊不少朋友將ViuTV誤讀為「V TV」,或會引起混亂,認知度會低。

ViuTV開台已滿三個月,但仍有不少人錯讀為「V TV」。(陳偉英攝 )

2. 顯示品牌特質

初創改名時要介定行業,思考品牌核心價值,冼日明認為,若可與產品引起關聯,就更能加深印象;如「100毛」,是易記及易明的名字:

對年長人士而言,或理解成該雜誌標價10元(10毛等於1元),對年輕人來說是「100條毛」,細微細眼的事也可成話題。

中文大學市場學系教授冼日明讚「100毛」是一個好名,包含兩個意思,可反映該雜誌賣10元(10毛=1元),亦可代表是一些很瑣碎的事。(馮漢柱攝)

凌羽一指,Benz中文譯名「奔馳」改得好,容易理解為汽車品牌,可反映其速度;「可口可樂」亦是好名,因從字面就可了解其口味及易記;《香港經濟日報》是個好名,大眾一看就知主打經濟議題,但或予人「只提供經濟資訊」之感。

Ben Sir則指灣仔樓盤「囍匯」不是好名,因名字令人誤會是茶樓;「香港眾志」亦非好名,一來不能反映其政治取態,「乜都講眾志城城,hea(求其)咗啲!」青年新政則較佳,「青年」予人新鮮感,「政」字讓人一看就知道是政治團體。

3. 留意音譯意譯

為進攻內地市場,不少外國品牌會改中文名,Ben Sir指出需兼顧音譯及意譯,例如早前引起公關災難的法國化妝品牌Lancôme,中文譯名為「蘭蔻」,其中「蔻」字難讀:「聽起來像外族名字」,或可考慮根據「come」的意思改作「蘭來」或「蘭開」。

至於Neutrogena的中文名「露得清」,Ben Sir笑言起初以為是類似潔廁得的產品,又覺得比較不雅,笑言「好暴露,是三、四級(的名字)!」

4. 勿與現有品牌相似

初創改名切忌與現有品牌相似,造成混淆,亦可能涉觸犯法律,凌羽一舉例指「周六福」結合珠寶品牌周大福及六福,就不是好名。但這亦有例外,他以「毛記電視」為例,指該名字明顯由「無記電視」(無電視)引伸,附合該品牌主打二次創作及惡搞的形象,可以「trigger emotion(觸發情感)」。

5. 留意文化差異及禁忌

品牌進軍中國及俄羅斯市場,容易因文化差異而鬧出笑話。外賣平台foodpanda共同創辦人Benjamin Bauer直言,以其名字打入俄羅斯不可行,因「panda」(熊貓)令當地人想起中國,並聯想到共產黨及蘇聯,他們遂收購當地外賣平台Delivery Club,並以其名字攻俄羅斯市場。

「Panda」在俄羅斯是忌諱字眼,因令人聯想到中國、共產黨及蘇聯,故該品牌攻打俄國市場時,要收購當地外賣平台。(經濟日報資料庫)

市務學會主席凌羽一表示,Coke Zero一度想譯名為「零糖」,後才改名為「零度」,建議國際品牌如要改中文名,應先請教顧問公司或大學語言系教授。

中大市場學系教授冼日明指出,曾有暢銷法國香水攻中國市場失敗,只因品牌名為「Opium」,令人聯想到鴉片戰爭,即使後來譯名為上癮,因在文化、道德上有敏感含義,無法在中國市場站穩住腳,他提醒品牌進軍中國,要小心政府及法律問題,包括「中華」及「最好」都是忌諱字眼。

撰文 : 洪寶瑩 經濟日報記者
胡詩珞 經濟日報記者