樂高 CEO 拆解 LEGO 吸金之謎

職場 12:52 2016/09/23

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「富不過三代」的宿命論,似乎對LEGO並不適用。經營逾80年,LEGO成功集合創意和懷舊於一身,時代更替並未能把這家丹麥家族公司淘汰,如今更是全球獲利最多的玩具製造商(以EBITDA計,即除息稅、折舊及攤銷前溢利),若以生意額計則僅次於坐擁Barbie的Mattel。不過在第三代經營期間,公司一度出現破產危機,最後扭轉敗局的靈魂人物,是一位空降的年輕CEO Knudstorp。

開源節流重新定位

1932年丹麥木匠Ole Kirk Kristiansen創辦LEGO後,這四個英文字母已植入全球好幾代人心中,成為塑膠積木代名詞。然而到了九十年代,LEGO業務漸走下坡,當時品牌大量開發新產品,積木零件由九十年代的4,000多顆,到2004年增至1.4萬多顆,每個零件都涉及高昂的開模成本,但銷量未如理想。

LEGO又進軍電子遊戲,接連斥巨資在英美開設Legoland,多元的業務卻未能打動LEGO最核心的兒童用家。在2003至2004年間,LEGO更爆出嚴重虧損達18億丹麥克朗(約21億港元),加上沉重債務,公司陷入破產邊緣。

原本任職麥肯錫顧問公司的Knudstorp,2001年空降進入LEGO,2004年被臨危授命為CEO,當時年僅36歲。他推動了大刀闊斧的重整工作,減掉逾五成零件產品,又把Legoland賣給英國娛樂集團減輕負擔,同時將70歲「高齡」的老品牌重新定位,在孩子身上找回LEGO核心價值:

我必須問,樂高集團為甚麼存在?最後我們決定答案是:為了提供我們的核心產品,這些產品的獨特設計,能幫助兒童學習系統性、創造性地解決問題,而這正是21世紀的一個重要技能。

育有4個孩子的Knudstorp曾在訪問中解釋。

帶領LEGO登大熒幕

企穩陣腳後,Knudstorp重新為公司注入創新及活力。他引入LEGO粉絲的貢獻力量,設立平台讓熱情的LEGO迷提交產品設計,參與產品開發工作,「雖然我們有120位從事設計的員工,但公司以外可能有大約12萬名志願設計者幫我們發明新產品。」

LEGO又與迪士尼合作,生產已籠絡全球小孩心的故事角色人偶Minifigure,隨着迪士尼近年收購大量Marvel及《星戰》卡通,LEGO也坐上這熱潮的順風車,甚至仿效迪士尼,自製故事內容,先後伙拍環球影業及華納兄弟等,製作電視卡通及電影,近年大受歡迎的Ninjago及Nexo Knight角色,便是LEGO自家捧出來的吸金新星。

Knudstorp擔任CEO後,用了兩年時間深度整頓LEGO,2006年品牌業務漸見起色,更開始每年雙位數增長的輝煌時期。去年LEGO銷售額大躍進25%,破紀錄達358億丹麥克朗(約406億港元)。這家仍未上市的老字號,去年更擊敗意大利法拉利,獲選為全球最有影響力品牌,APPLE則獲選為全球最有價值品牌。

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(節錄)

全文刊於《iMoney智富雜誌》第465期(收費閲讀),標題經TOPick 編輯修改,原題為「丹麥篇:36歲CEO助老品牌走出困局」

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撰文 : iMoney智富雜誌