HotToys 鐵甲奇俠攻內地 推土豪金限定版

職場 12:13 2017/04/28

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陳浩斌(Howard)16年前創辦HotToys,由軍事模型公仔開始,到如今生產電影角色高端人偶,憑精密細緻定價逾千元一個也大受歡迎。(相片來源:iMoney智富雜誌)

願意花4位數字買一件玩具嗎?說願意的人正在與日俱增,造就了主打生產珍藏人偶的香港品牌HotToys躍身成玩具界新貴。動輒過千元的超級英雄及星戰Figures,吸引着一眾香港以至日美各地的大男孩,成為儲車儲錶後另一收藏愛好。

品牌原本只在香港和日本經營3家店舖,今年卻首度在上海開設新店,更打破以往「先預訂後發貨」的銷售模式,在內地發售現貨。

中國網購大行其道之時,HotToys反其道而行,先不搞網購,反而大灑過百萬元開設實體店,背後盤算由品牌創辦人陳浩斌(Howard)娓娓道來。

上海迪士尼小鎮的HotToys門外,正有十多人排着隊,這時剛結帳的龐小姐已拿着4大袋戰利品踏出店門,內有至少兩盒售價1,480元(人民幣,下同)的1:6比例的鐵甲奇俠(Iron Man,內地譯鋼鐵俠)珍藏手辦公仔(Figures),還有兩袋其他星戰及Marvel人物的Figures。

都是幫我老公和他朋友買的,他們知道我今天來,就微信給我要買甚麼甚麼。

身負重任的龐小姐,原來坐了數小時車才到迪士尼小鎮HotToys店,親身到店購買,花費逾5,000元,

還可以吧,他們喜歡有甚麼辦法!

新店進駐上海迪士尼

隨着上海迪士尼樂園去年6月中正式開幕,HotToys首家內地店亦投入營運,迎來一眾像龐小姐般不惜花成千上萬元買玩具的內地客。上海店內主要有兩大專區,一邊是Marvel人物,另一邊是星球大戰專區,單是店面布置便花了7位數,設計得有如電影場景,客人置身其中,代入感大增,體驗及消費意慾即時飈升。

上海店內星球大戰專區,設計甚具電影感,令顧客的投入感和消費意慾大增。(相片來源:iMoney智富雜誌)

店內產品由百元至千元均有,多款Q版Cosbaby、酒杯、配飾等產品百多元有售,另外售價千多元、HotToys搶手的珍藏12吋Figure產品,以往各地客人必須先訂購才獲發貨,現在於上海店可即買現貨,但部分產品每人只限買一件。

以往我們造夠一個量,定單係咁多就做咁多,希望唔會做到周街都有,令市場好滯。我自己都儲開Figures,如果買完見到周街都有,甚至平咗,就會唔想儲。

上海店內約有10多款店舖限定產品,包裝上會有圓型貼紙標明「Limited」及「Exclusive」。(相片來源:iMoney智富雜誌)

創辦人Howard解釋HotToys為何一直採用先訂貨後發貨的生產模式,不過上海店卻打破以往模式。

最初這是樂園的要求,認為店舖唔可以冇貨賣。我們開舖前亦做過調研,知道內地網購好多,已唔多品牌開實體店或只開Popup Store,但我們現在最想的,是建立品牌。

近年HotToys與迪士尼合作無間,上海迪士尼開幕後,也順理成章在園區開設新店,令這家香港品牌成功打入全球尤其內地遊客的眼簾。

租金實際多少就唔講了,拍得住一綫商場,但覺得好值得,因為在這裏最容易比客人了解我們是誰。

開設實體店做好品牌

HotToys於2000年在港成立,最初製作軍事模型,後來與迪士尼等電影公司合作,製作多款電影人物Figures,成功衝出香港打響名堂。2006年開始進入內地市場,當時只由代理代售:

10年前已有內地代理主動要求走我地的貨,那時我們剛好攞到版權做電影人物和超級英雄的Figures,內地亦開始興起高端Figure熱潮。

店內布置花費過百萬元,大部分空間布置仿如展覽廳,由燈光、屏幕、到一比一的鐵甲奇俠模型,均做得極為細緻。(相片來源:iMoney智富雜誌)

Howard對HotToys品牌的着緊程度,不下於執着Figure上一絲一髮的像真度,即使想擴大內地市場,他也寧願選擇在內地直接開店,而非增加代理,

質素一旦轉差,意義就冇咗,我們品牌最核心部分就是質素,一講HotToys就係有質素、精益求精,這是用好多時間、好辛苦先建立回來的形象。

以往一直靠代理銷售,Howard坦言「有好有唔好」,代理熟悉內地市場及買賣模式,但在宣傳或品牌的掌握卻未如Howard認為的到位:

感覺做得唔係幾靚,我哋所有擺設都好講究,成日講要『啄』得好細,場地、宣傳、展覽等等都可以再做好啲,但代理未必咁細微去『啄』,經常要畀好多指示佢地。

內地市場發展迅速,HotToys來自內地的生意由最初5%至10%,慢慢到現時佔20%至30%,佔比已超過香港,且每年都有增長,

代理未必好Care係咪要有實體店,但我覺得要有個介紹自己、客人行到入去的地方,可以睇到摸到產品。這亦解釋了為何我們要開實體店,希望盡快將品牌背後理念展現出來。

由產品到包裝盒設計,由展覽場地到宣傳活動,HotToys都花盡心機做得極為細緻,所以當他決定要搞上海店,身邊人人都喊頭痛。

開始Setup店舖的難度好高,有些細節做唔到位、唔夠靚,逐樣細節去『啄』到好為止,到樂園開幕前最後一刻,先搞掂開到。

推土豪金限定版吸客

這間新店位於遠離市中心的迪士尼樂園,地點不算就腳,為了增加上海店吸引力,品牌使用「店舖限定」一招,推出只有該店出售的限定產品,現時大約有10多款,個別產品會限制每人只可買一件:

內地人如果鍾意你產品,購買力係可以好強的,所以特別版每人只可買一隻。

閃爆土豪金的1:6電鍍金色IronMan,每個關節皆可動,售價1,880元人民幣。(相片來源:iMoney智富雜誌)

其中包括全金色的鐵甲奇俠和星球大戰的「金武士」,既迎合內地客口味,也符合愛買限量限定版的消費特色,銷情當然極佳。

香港市場可能會覺得金得滯,始終兩邊客有口味差異,所以我們也着手搞緊,做多點功課,想發掘有冇其他唔係金色,但仍然有特色的中國風產品。

白兵變身金色一樣有型,售價1,480元人民幣,是上海店店舖限定的獨家產品。(相片來源:iMoney智富雜誌)

上海店開幕後,開始日日有人打電話問可否網購,但Howard仍希望先做好實體店:

內地網購好勁,日日有人打來問可否網購,話未必過到來,點解唔做網購呢?但現時我只想做實體零售店,在香港,我都想你來到,睇到個版,先落訂。

鐵甲奇俠攻內地粉絲

要求甚高的Howard,對上海店營運至今的成效尚算滿意,「以往不認識我們的客人,見到產品真係覺得靚,品牌多了人注意,亦多了內地單位主動找我們合作,效果可以說立竿見影。」在實體店與客戶的互動,亦令Howard更深入了解內地市場:

現在最想攞到是內地顧客對我們的睇法,來購物的意願和態度,在門店我哋先可以更深入認識顧客。

千元玩具在內地有一定市場,但Howard認為仍要時間慢慢摸索市場。

內地玩Figure的粉絲開始多,感覺上年紀比香港再後生少少,有經濟能力,接觸事物愈來愈廣。佢哋成長冇香港人接觸咁多卡通人物,但因為2009年開始了第一套Iron Man電影,就算唔認識漫畫亦可以認識套戲,之後又有第二三集,令內地人投入感大咗好多。

Iron Man的出現,直接協助HotToys打開內地市場,Howard希望由Iron Man切入,建立更深厚的Figure粉絲群。「在香港、日本、美國,你話畀人知儲玩具,冇人覺得意外。但在內地儲車儲錶好普遍,儲玩具卻未成為一種文化,這是文化差異,要時間讓他們認識這是新興的興趣。」

除了千多元的珍藏人偶,店內也有不設限購、百多元人民幣一個的Cosbaby。(相片來源:iMoney智富雜誌)

(節錄)

全文刊於《iMoney智富雜誌》第473期(收費閲讀)

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撰文 : iMoney智富雜誌