美貌有助吸金? 中大研究指外表對網上籌款未必有利

社會 15:50 2020/05/29

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中大研究發現,在網上籌款時,外貌娟好的女性雖能吸引男性捐款,卻可能令女性卻步。(資料圖片)

一直有說法認為,「樣貌決定命運」,俊男美女能夠獲得比一般人更多的好處,生活更為順利。不過,中大商學院最近研究發現,在網上籌款時,外貌未必成為優勢,反而可能成為阻礙籌款的因素。

中大商學院決策科學與企業經濟學系助理教授金京泰聯同市場學系卓敏市場學教授康螢儀,以及北京大學滙豐商學院助理教授朴炷映進行了「美貌、性別和網上籌款」研究,在網上非牟利眾籌貸款平台Kiva,分析逾3,000筆由單身人士發起的保健類別籌募活動。結果顯示,容貌娟好的女性募款者吸引到較多男性資助者,但相反願意向她們作出捐獻的女性資助者則較少;而男性募款者的外在美似乎未有顯著影響男性或女性資助者的人數。

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研究團隊之後進行對照實驗,展示一些涉及真實和虛構籌募活動的肖像,詢問受訪者向外貌不同的籌募者捐款的意願和金額。結果確認了研究團隊的假設,當男性考慮是否向女性籌募者作出捐獻時,會受到其美貌打動而捐出更高的款項;但當雙方都是女性時,捐助者反而會因籌募者的美貌而收緊捐助金額。至於男性籌募者是否俊俏,對男性或女性資助者的出資意願均沒有任何影響。

康螢儀分析,

男士天性對樣貌娟好的女士有好感,所以更樂於向樣貌吸引的女士捐款。相反,女性捐獻者認為貌美的女性募捐者不愁捐獻,因此較不大願意向她們作出捐獻。

研究亦發現,當遇上貌美的女性籌募者時,女性傾向根據利他和同理心來作出資決定,會考慮對方對捐助是否有需要,並且傾向認為貌美女性募款者較不愁捐獻,因此較不願意資助她們,反而較願意資助外表不甚吸引的女性籌募者。相反,男性傾向根據自己的個人觀點來作出捐款決定,較倚靠直覺上的偏好,因此更有可能幫助容貌吸引的女性籌募者。

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金京泰就提醒,如想在網上成功進行籌款活動,發起人應該小心選擇在頁面上顯示的內容,仔細考慮圖像如何迎合潛在的資助對象:

貌美女性本身較容易取悅男性捐助者,但她們必須清晰而有力地表達自己的需要來打動女性資助者,例如在募款網頁上提供詳情。相反,較不漂亮的女性募款者若以女性資助者為目標或會較有利。

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責任編輯:徐紹軒