數碼轉型融合「設計思維」 改善數碼用戶體驗設計

特約特集4 08:00 2020/09/10

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企業要有效推行數碼轉型,離不開數碼用戶體驗(Digital UX)設計。在美國、中國和香港有多年數碼用戶體驗相關工作經驗的葉慧兒(Amy)認為,設計思維(Design Thinking)和數碼轉型的核心均在於如何為用家設計更好的服務。她以最近的疫情為例,分析設計思維如何提升數碼用戶體驗,總結出數碼轉型過程的3大要點,讓服務及產品更有競爭力,以及初創與中小企落實數碼轉型的秘訣。

過去幾年,香港企業數碼轉型步伐相對較慢。Amy認為中國互聯網行業發展較香港迅速,源於數碼產品快速成長,讓國內消費者對服務體驗有比較,提高了認知客戶自然更有要求,也促使企業不斷進步,重視數碼用戶體驗設計。「香港數碼服務過去業務競爭未如內地激烈,企業在業務仍平穩發展時,在數碼策略上的創新與投資一般比較保守。有些公司如缺乏客戶行為及預期的分析,不容易看到數碼轉型帶來的商機,亦未能預視到危機的出現。」Amy相信疫情帶動了香港的數碼轉型進程,因為大眾的生活習慣明顯改變,更頻繁地利用網上平台。「網上平台帶來了便利,相信在疫情之後用戶會持續這個習慣,因此企業要多下功夫追趕進度。」

改善用戶體驗 吸引客戶關鍵

傳統開展新的發展策略時,企業會整合市場趨勢,採用能在最短時間滿足用戶、最節省成本的方法,但Amy認為了解用戶的期望及轉變也非常重要。「因為用戶期望改變得很快,亦會受其他行業的影響而轉變,我們稱之為『Liquid Expectation1』。」她舉例,訂購外賣的手機應用程式設計已相當成熟,尺寸較大的圖片搭配說明、簡單的下單操作系統,令用家對線上渠道購物流程建立了既定的基準。如果經營新鮮蔬果的商店嘗試提供網購服務,但平台只針對電腦用戶設計,手機瀏覽網頁時,字體太小、文字太密雜,難以操作,便不能符合用家期望,令有意選購的用家卻步。

應用設計思維的第一個步驟是「同理心」(Empathy),在數碼轉型的流程上能夠幫助企業了解用家和持份者的需要,判斷業務哪些地方需要怎樣改善、用戶體驗流程上應如何投入資源及改善到怎樣才能留住客戶,甚至吸納競爭對手的客戶。

Amy更補充,「數碼用戶體驗設計,不單止是用戶界面UI(User Interface)上的按鈕、文字、圖片擺放方式,更要考慮功能性的體驗,如手機、電腦平台上的環境配套、整體服務能否滿足客戶等。」

了解用戶需要 協調內部協作

在開展數碼轉型前,Amy提醒企業要留意以下3點:首先,企業需要了解用戶預期和需要,以便策劃時能在流程架構和設計,為電子渠道的技術和營運預留足夠的靈活性和伸展性,以應對用戶的「Liquid Expectation」。

其次,企業內部要進行研究調查,了解在數碼轉型過程各部門之間的配合、同事的憂慮及所需的支援。「以發展網上商店為例,實體店也許每季更換一次貨品和營銷活動便夠,但網店可能要每兩周更新貨品,每周推出新的營銷活動。採購部和市場部的同事能否配合到數碼轉型的步伐呢?」

最後,隨着人工智能和大數據應用越見普及,只要有足夠的數據了解客戶需要,便能提供更多服務的可能性。Amy舉例,淘寶的「千人千面」概念便是強調為用戶提供個人化的購物推介,在分析用戶購物喜好時,不單仔細更要深入,才能提高客戶的忠誠度。

善用設計思維 減低成本和風險

初創及中小企未必能夠投放大量資源進行數碼轉型,願意擔心概念的成效及回報,Amy認為設計思維的一系列工具,可幫助進行風險評估、降低數碼轉型成本。「初創公司有很好的概念,但往往失敗於客戶不了解他們,產品沒有市場需求。」因此,了解用戶需要是開始的第一步,設計思維能夠為初創及中小企提供不同的技巧進行用戶調查研究和訪談,了解產品的市場認受性。

此外,初創及中小企不應一步到位,例如自行研發全新應用程式或線上平台,應在轉型初期,利用收費相對便宜的第三方平台,試驗如何將業務延伸至線上。這個「製作原型」(Prototype)的過程能讓他們快速測試業務轉型的可行性。Amy更提醒,初創及中小企可以將不同項目分拆成小任務,有助驗證業務流程是否可達到預期的效果。

1 Liquid Expectation是由Fjord創造的術語,按此了解更多。

葉慧兒(Amy Ip)參與用戶體驗設計工作超過25年,見證了互聯網產品設計行業的發展,現為CaaS數碼設計策略顧問公司負責人。過去擔任工作包括Fjord(Part of Accenture Interactive)大中華負責人、騰訊設計專家、高級總監及兼任騰訊設計專業委員會會長及擔任多個專業設計聯會的核心成員或顧問工作。Amy畢業於美國卡耐基梅隆大學(Carnegie Mellon University),獲得資訊與決策系統學士(BSc Information and Decision Systems)及用戶體驗設計碩士(MDes Interaction Design)。
按此瀏覽葉慧兒LinkedIn。

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