香港經濟｜OMO佈局為零售業帶來希望？　SHOPLINE香港商戶2024年銷售商品交易總額按年升8.6%

面對經濟不確定性，外界一直強調香港零售業正處寒冬。然而，智慧開店平台SHOPLINE最新報告卻顯示，其香港商戶的三項主要銷售指標均錄得增長，市場表現或較預期強韌。SHOPLINE香港副總經理簡家樂亦指出，如果捉摸到消費者的想法，明白到他們的謹慎在於貴精不貴多，更重視消費的價值和體驗，商戶只要懂得調整策略，就能突圍而出。

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SHOPLINE今（16日）發布《2025 香港電商白皮書》，透過數據分析行業走勢。報告提到，SHOPLINE 香港商戶去年全年的銷售商品交易總額（GMV）按年升8.6%；每張訂單平均交易金額為635港元，交易金額較2023年增加8.7%。而顧客每次平均購買2.35件商品，較2023年數字（2.28件）高。

簡家樂亦引述政府統計處的資料指，2024年本港全年零售業總銷貨價值臨時估計較2023年下跌7.3%，但SHOPLINE香港商戶的三項主要表現數據，包括：銷售商品交易總額、顧客平均購買商品數量、及訂單平均交易金額，均比去年有所增長，「證明SHOPLINE商戶在充滿挑戰的情況下，依然能夠做到生意。」而能夠在充滿挑戰的環境中尋求突破，關鍵在於深入理解客戶的需求與想法。

▲ SHOPLINE香港副總經理簡家樂表示，SHOPLINE香港商戶的三項主要表現數據，包括：銷售商品交易總額、顧客平均購買商品數量、及訂單平均交易金額，均比去年有所增長。（曾曉汶攝）

OMO模式　可延長商戶生命週期

簡家樂提到，從《白皮書》數據可見，消費者並非不消費，而是態度愈趨審慎，他們的消費旅程，比以往增添更多考慮因素。故此，他認為在今年商戶要致勝，最重要依然是要採取全方位銷售（OMO）的策略，向他們提供有用資訊和人性化互動，引起其興趣，再憑藉科技找到適合的時機和媒介精準宣傳，驅使他們決定購買。

他表示，OMO模式絕對相當重要，去年31.1%採用OMO模式的SHOPLINE香港商戶，其平均交易總額比純電商商戶高超過三分之二（68.8%），OMO商戶業務的交易總額更佔所有香港商戶全年GMV總額逾六成（62.9%）。他解釋，OMO模式之所以如此重要，勝在於它能夠將線上與線下的資源和服務無縫整合，提供一致且流暢的顧客體驗，「如果沒有系統整理和留住客戶資料，就難以推送廣告，能夠做到第二單生意的機會變少。」所以OMO模式成為延長商戶生命週期的一個重要選擇。

▲ SHOPLINE表示，今年商戶應留意五大事項。（曾曉汶攝）

簡亦點名「美妝保養及個人護理」產業的商戶，指他們採用OMO模式後取得顯著的成果，《白皮書》數據顯示，美妝保養及個人護理產業採用OMO模式的商戶，其平均GMV比經營純網店的商戶高5.7倍。

直播互動性高　與消費者建聯繫

另外，簡家樂亦建議，商戶今年可多關注三大零售策略，分別為：「直播」、「AI功能」及「跨境銷售」。

他逐一解釋，「直播銷售其實已經盛行一段時間，而去年SHOPLINE香港商戶共進行超過3萬場次直播，比2023年增逾八成。而去年直播店家商戶售賣產品數量的中位數則為11,578件，訂單平均單價為712港元，單計直播期間所產生的GMV更錄得按年增長78%。」他相信，今年趨勢將會持續，這種互動性高的銷售方式，對於看重體驗的消費者來說，會相對吸引。

▲ 去年SHOPLINE香港商戶共進行超過3萬場次直播，比2023年增逾八成。訂單平均單價為712港元，單計直播期間所產生的GMV更錄得按年增長78%。（曾曉汶攝）

以直播帶貨為重點策略的潮流網店Mixx Collection，其共同創辦人陳沈沂亦透露，在SHOPLINE LIVE創建直播間，GMV按年增加超過10%。同時，該企去年亦引入SHOPLINE支援的自家品牌手機App，讓客戶可以打開手機就購物，還可以預告直播消息，「多一點的互動，對於留住客戶絕對有利。」據透露，Mixx Collection單是204年與顧客互動的留言訊息便超過5萬則，回購率也逾56%。

▲ Mixx Collection共同創辦人陳沈沂透露在SHOPLINE LIVE創建直播間，GMV按年增加超過10%。（曾曉汶攝）

除了直播外，AI功能亦是目前商戶致勝的重要一環。AI應用能夠革新消費體驗、賦能業務增長。白皮書提到，截至 2024 年末，有四成SHOPLINE香港商戶正使用AI功能，其GMV比未應用者高近八成（79.8%）。簡家樂就以infFITS智能尺寸AI服務為例，有品牌使用infFITS，透過AI驅動的3D建模和大數據，分析顧客的體型數據，比對品牌尺碼特點，為顧客提供最適合的尺寸建議，商品頁面的轉換率大幅提升1.39倍，購物車轉換率提升17.4%，同時也大大降低退貨率，減省不少物流與人力成本。所以簡家樂強調，商戶應持續探索AI應用。

中美關稅戰開打　商戶持觀望態度

至於「跨境銷售」，SHOPLINE白皮書也顯示截至去年，有39% SHOPLINE香港商戶進行跨境銷售，營業額也連升五年，2024年按年升19.6%。而按海外訂單地區分佈，香港跨境商戶境外銷售市場頭三位依次為澳門、美國及內地。

▲ 按海外訂單地區分佈，香港跨境商戶境外銷售市場頭三位依次為澳門、美國及內地。（曾曉汶攝）

不過，近日中美關稅戰開打，簡家樂也坦言：「這將會為本來有美國業務的本港商戶帶來影響」，但他笑稱，「暫時未有人來發出求救。」他表示曾與部分商戶聯繫溝通，大部分都表示持觀望態度。

但他也建議商戶應分散風險，例如轉向不同的市場銷售，如拓展東盟或其他市場；該企也將會提供工具，加快他們快速在不同市場起步，例如善用大型語言模型技術，例如：透過 SmartPush輸出多達34種不同語言的訊息，向不同地區的顧客發送最新資訊。

此外，SHOPLINE亦建議商戶利用商品成長探測（Product Growth Explorer），根據商品的瀏覽量及銷量的高低，準確預估商品銷售潛力，從而調整美國或其他海外市場的庫存。簡家樂補充，目前關稅政策變動大，商戶並暫未大規模轉移銷售地區，亦需要時間在研究和評估新市場。但長遠而言，利用AI技術、直播、以及採取OMO營運營運，迎合市民消費模式，將成為致勝關鍵。

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