webrooming 流行　實體店會被淘汰嗎 ?

明天是內地的「光棍節」，是一年一度網購盛事。阿里巴巴今年首次把「雙11」全球化，分析師估計單日銷售額可突破500億元人民幣，是天文數字。

網購興起，曾令人懷疑傳統店沒有將來，但不網購的也大有人在，包括阿里主席馬雲。上月底，他在《華爾街日報》舉辦的科技研討會上語出驚人，自稱從不網購，但不忘補上一句：「老婆會從網上買我們家中所需一切」。

筆者甲比較落伍，網購經驗僅限於買機票和訂酒店，還是喜歡到商店選購，東摸摸西摸摸，貨品即時到手比較實在（乙插嘴：你也算落伍？）。人同此心，這解釋到為何傳統零售仍屹立不倒。國際購物中心協會（ICSC）行政總裁克切瓦（Michael Kercheval）表示，美國73%消費者想在付錢前先試用或觸摸產品，這只有在實體店才做得到。與店員互動，總比對着冷冰冰的電腦或手機屏幕好。

美次季零售 電貿僅佔6.4%

看數據，傳統零售仍佔壓倒性優勢。據美國商務部數字，今年第二季，美國零售總值為1.17萬億美元，當中只有750億美元或6.4%來自電子商貿，大部分來自實體店銷售。雖然電貿第二季按年增長15.9%，而整體零售同期增長只有4.4%，表面上勢頭強勁，但增長已開始放緩，去年同期，電貿按年增長18%。分析師估計，到2018年，電貿佔美國零售總值比例僅會升至11%。

傳統零售依然是兵家必爭之地，難怪網店也想分一杯羹。設立實體店的大軍之中，Gap旗下運動服品牌Athleta可算是先鋒，1999年成立時只有電貿網站，2011年起開設實體店，至今全美約有80間分店。至於兩個電貿巨人，阿里較早時收購銀泰百貨不少於25%股權，而亞馬遜則會在今年聖誕節旺季前於紐約市中心開設首間實體店。亞馬遜大概是仿效蘋果公司，蘋果將網上及實體店營銷結合得很好，據eMarketer數字，蘋果店每平方呎營業額達4,551美元，是美國所有零售店之冠，交貴租也值。亞馬遜的手機及板腦銷情麻麻，是否想藉實體店挽回頹勢？

網下購物體驗 吸客谷品牌

外媒形容這個趨勢為「from clicks to bricks」，「從點擊到磚頭」，即是由網店到實體店。管理顧問公司A.T. Kearney就建議，零售業最佳出路是網上與網下營銷相輔相成，展開「全途徑貿易」（omnichannel commerce），這不是實體抑或數碼的策略，而是實體結合數碼的策略。的確，不少人喜歡與店員面對面溝通，有個講法是零售業已不是以交易為基礎，而是以關係為基礎，實體店更能夠打好與顧客的關係，有助推廣品牌。

以往，不少消費者會到商店格價及試用產品，然後在網上購買，這是「showrooming」（展覽室現象）。現在，「webrooming」（網上找貨）卻逐漸流行，即是在網上尋找產品資料及格價，最終在實體店購買，這也反映實體店愈做愈有，不愁淘汰。

到了金曲時間。講傳統店購物體驗，試產品的色聲香味觸法，想起《Windflowers》，溫拿樂隊也唱過：Windflowers, I couldn't wait to touch them. To smell them I held them closely. Now I cannot break away。逛商店跟上網一樣，會上癮的。

原文刊登於《經濟日報》專欄「國金札記」

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