陣亡中的TOPSHOP

▲ (相片來源：資料圖片)

香港連卡佛未把Topshop拿過來之前，要買Topshop及Topman，一般我會去曼谷掃貨，但是，隨著全球經濟放緩，不但奢侈品受到影響，Fast Fashion品牌的日子也不怎麼好過。

就在今年1月底，與瑞典的H&M、西班牙Zara齊名的英國知名快時尚品牌Topshop宣佈關閉設在日本的所有5間門店。

實際上，除了敗走日本市場，Topshop在中國的拓展也並不順利。在同行業的其他巨頭H&M、Zara、優衣庫等早已進軍中國快速鋪設管道後，Topshop才姍姍來遲——於2012年5月在深圳開設了國內第一家店鋪。

Topshop 的日本經營商Mori Retail Systems 發言人證實雙方的合作關係去年5月已經到期，但Mori此後依然繼續為Topshop運營其位於東京原宿Laforet 商場的旗艦店。

該店合約原本到今年2月底才屆滿，但Mori Retail Systems 於1月30日接到通知要求該店在31日提前結業，原因是店員跑光。

深圳的Topshop店鋪是由其母公司英國Arcadia集團直接授權經營的，一家名為深圳Gaga拿到了代理權，可以在深圳的店鋪內進行銷售。店內的貨品則全部來自英國。

但深圳的這家店沒有做出Topshop的概念。只有200、300平方米，算是全球面積最小的Topshop，像山寨。這裡的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒法比。

奢侈服裝品牌的塑造中，如何向消費者講好一個體現品牌歷史、格調和文化的“故事”，是最重要的環節。但對於快時尚品牌來說，產品的更新速度、貨品的價格是比故事更重要的元素。

在英國本土，Topshop是一個大眾化的Cheap Cheap服飾品牌，價格上雖然比ZARA和H&M高一些，基本在一個層次上，但在強國差別就比較大。

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2013年9月，Topshop也順應潮流，建立自己的電商，但它並沒有選擇淘寶天貓這樣的大平臺，而是選擇了國內一家名不見經傳的電商——尚品網進行合作。

尚品網對自身的定位是「全球時尚輕奢第一站」。Fast Fashion品牌進駐輕奢網站難免有定位拉高之嫌。

相對於其他幾個快時尚品牌，Topshop的定價是最不親民的。

與H&M、Zara、GAP和Uniqlo等國際快時尚品牌不同的是，Topshop 在亞洲並沒有開設直營店，而是選擇了代理公司、與地產開發商合作進入日本、香港、中國等市場。在泰國，他們就選擇和Central來做。

Topshop 母公司Arcadia在2008年將該品牌的日本專營權授予給Mori Retail Systems 和JBF Partners 組成的合資公司T’s，當時該公司為Topshop 定下了兩、三年內在東京及其他主要城市開設10間或以上Topshop專賣店的目標。

如今經過6年的發展，它的競爭對手們H&M、Forever 21 和Zara 都成功壯大了日本業務的規模。H&M 日本門店數量已經增加至51間，Forever 21 有16間，而Zara在東京及周邊地區也已開設22間門店。

借助本地代理，應該是對亞洲市場不瞭解，想通過代理人進入市場，減小自身風險。

Fast Fashion並不適合找代理，由於總部遠在歐洲，代理公司在入貨、供應、更新等流程上與那些自己經營的品牌公司相比反應不夠快。

而且快時尚品牌的利潤空間也支持不到多一個中間商的盈利。所以要快時尚品牌自己運作比較好。

事實上，對於其它國際快時尚品牌來說，強國依舊是巨大的市場，商機無限。Uniqlo就曾對外宣稱，公司預期到2020年，大陸、香港和臺灣地區店鋪總數將超過日本市場，達到1000家，成為最大的零售市場。

Topshop的此次失敗是企業自身的策略失誤，其原因在於英國的投資人太謹慎，他們會通過一系列的市場分析和研究，找到最合適的合作夥伴，才會大面積的鋪開商業，一旦他們對這個市場瞭解到自信的程度了，才會繼續往下走，反應不夠快。

全文刊於「老占的博客」，文章經作者授權轉載。