維他奶CEO齊松：引香港人共鳴是關鍵
發布時間： 2015/07/03 11:53
▲ 齊松指，茶餐廳沖的奶茶會因師傅沖法而異，而品牌的奶茶能維持統一連貫，保證顧客每次都能喝到一樣的味道。（相片來源：iMoney 智富雜誌）
下午三點三，一杯香滑奶茶為不少上班族醒醒神。這杯從英國殖民時代遺留下來，千錘百鍊下，逐漸貼近港人口味的奶茶，正是茶餐廳的靈魂。可是，奶茶在包裝飲品市場長期留有缺口，超市、便利店都難以尋得一盒好味奶茶。
陪伴港人70多年的維他奶看準這個商機，去年推出港式奶茶，憑著親切感及大眾化口味，剛推出已登上各暢銷榜首位。一年後的今天，品牌「加碼」再推出特濃奶茶及鴛鴦口味，組成香港最地道的「港式系列」，希望靠這一門三傑在競爭激烈的飲品市場殺出血路。
維他奶國際集團香港行政總裁齊松發現，在飲品市場中一般新產品壽命有限，市面上最受歡迎的飲品大多已是廿多年前研發出來的產品，如品牌旗下的豆奶及檸檬茶，迄今仍是暢銷榜常客，
如果產品只玩口味，顧客會貪新鮮試一下，但沒有持續性，它不會長壽。不過如果產品背後有一個消費者都認識、認同的理念，產品便可以走得更遠。
業界曾有統計指，港人每年飲10億杯奶茶，數字印證了港人的奶茶狂熱，加上茶餐廳、大牌檔早已成為港人生活的一部分，「港式」一詞更成為港人的集體情意結。挾著熟悉感、親切感將奶茶封箱入盒推出市場，彷佛注定贏在起跑綫。
家庭式研發 製大眾口味
奶茶在港興盛數十載，但包裝飲品市場上一直沒有主流的奶茶飲品，正如齊松說，
市場上港式奶茶的選擇好少，就算有都唔好飲。
原來市場多年來一直留白有其原因，
先別說調製一杯香滑濃的奶茶有多複雜，沖茶、拉茶、撞奶等過程都有竅門。更棘手的是每個客人心中的奶茶都有一個味道，惟有盡量令產品貼近大眾口味，產品才有市場。
以為大公司的新出品，研發過程必定一絲不苟，機械化量度成分額度，一份一刻精準無誤，但原來維他奶港式奶茶的研發過程有點家庭式，聽起來更切合奶茶在港人心目中的形象。
CEO齊松原來是個奶茶迷，在計劃初始，他把家中一大堆沖茶用品帶到公司，在會議室內捲起衫袖沖製自家口味的奶茶給同事品評，
我想現在同事想起當時都會回心微笑，當日我自告奮勇，要親自沖奶茶給市場部及產品發展部的同事喝，不知是否要俾面我，在座的十多位同事都話好味道。
CEO的自家口味，再加上一眾同事的增修刪減，公司上下齊心研發出來的味道，就成了紙包奶茶的味道基礎。齊松說，
一絲不苟的程序還是有的，例如要解決味道在生產過程中會受不同因素如消毒受熱時的影響，盡量確保製成品不會偏離研發時的味道，同時在不同階段找消費者試味，以保證滿足到絕大部分消費者的喜好。
奶茶受歡迎 發展成系列
齊松指，港式奶茶自去年中推出後，短短一年間，已盤據各個銷售渠道的新產品第一位，去年亦獲得由超市選出的十大名牌中最具潛力獎，超市、零售店、學校各渠道都給予奶茶支持，而市場上包裝奶茶的份額於短短一年間增加了兩倍，難怪他形容新產品是「即時的成功」！
品牌取得小勝後，他們沒有讓這個熱潮停下來。齊松坦言當初預計港式奶茶只是單一產品，未有開發系列的打算，但港式奶茶的成功讓品牌有信心再下一城，在短期內研發出同為本港地道茶餐廳飲品的鴛鴦，以及按照市場反應增推濃味奶茶，湊成港式系列。
消費者對飲品的要求有升無跌，只有好飲的產品才有市場，品牌亦一次次向難度挑戰，齊松對於能夠推出鴛鴦十分雀躍，
調製鴛鴦比奶茶更難，鴛鴦不是單一茶味，茶味太重就沒有咖啡味，咖啡味太重消費者會寧願喝咖啡。
盡管奶茶鴛鴦不易沖，要沖得好飲更是另一回事，不過品牌依然把兩者調製的妥妥當當，不會太甜適合時下講求健康的顧客，成功收歸為旗下新產品。
成功最關鍵 引港人共鳴
由最初只是想出港式奶茶單一產品，到現在慢慢添加成員組成一個系列，系列的成功，皆因品牌看準奶茶鴛鴦能引起港人的共鳴，但齊松指品牌從不會刻意去定義這份熟悉感，因為客人對奶茶鴛鴦有不同情意結，定死了反而會忽略某群客戶。開了個好頭，這個共鳴更引領品牌行多一步，將概念延伸到其他產品，建立現在的港式系列。
產品概念味道都準備好，最後便需要宣傳推一把，品牌對港式奶茶的宣傳花了不少心思，除了鮮有地在一年內推出兩輯廣告宣傳新產品，廣告亦都大賣香港特色，以俚語為特點，配合產品特色引起港人共鳴。
但齊松指現在只靠廣告是不夠的，還要透過社交媒體跟消費者互動，最近在Facebook邀請網民大玩以「鴛鴦」造句的有獎遊戲，又邀請名人如少爺占在Instagram及Facebook撰寫試後感，吸引年輕顧客，同時走進超市、辦公室及油站免費贈飲，透過不同的渠道跟消費者溝通，達到全方位的宣傳攻勢。
主攻年輕人 建窩心形象
無論是哪一代的年輕人都愛追求型格及獨特個性，所以品牌把王牌產品檸檬茶重新包裝成潮飲，並改用年輕人喜歡簡稱的VLT，更打破傳統大膽用檸檬的「澀」做賣點。
除了在包裝上花心思，品牌亦在推廣宣傳上玩創新，去年跟著名賽車手歐陽若曦合作，贊助其戰車包裝成檸檬茶，出戰澳門格蘭披治大賽車，今年亦舉辦小賽車手培訓計劃，讓參加者有機會跟歐陽若曦落場進行小型賽車實戰，吸引年輕人同時維持產品活力的一面。
走入小賣部 留住胃與心
檸檬茶行型格路綫，旗艦產品維他奶主打溫情，同時亦有功能型的豆奶鈣思寶，齊松指，
不同產品都有自己的個性，定位不同演繹不同，但不會離開品牌的DNA。
即使加入新元素，仍會以港人熟悉的原有口味為基礎，如因應市場講求健康而推出低糖口味的維他奶；而產品形象會加添當代元素，如最近推出的維他奶字母數字特別版，讓人可以砌出心意，維持產品窩心形象，品牌不會因形象故步自封，而是與港人一起成長，成為港人的集體回憶。
與不少港人識於微時，品牌懂得抓緊時機及早走入校園小賣部，跟小顧客慢慢建立關係，留住他們的胃更留住他們的心。雖然產品深受外地遊客歡迎，但齊松認為要守住自己在市場上的份額就要從本地顧客手，畢竟單是香港市場便有700多萬人口，有足夠的市場，所以品牌的堅持，再加上顧客對品牌的忠誠，成功讓品牌在飲品市場屹立至今。
在競爭中品牌能守著自己塊餅之餘，還能搶走對手的份額，全因知道自己產品的特色。產品的熱飲特性不但給予港人不少窩心的回憶，更為品牌在冬天這個飲品淡季增添不少市場佔有率。而在競爭的同時，齊松亦不忘從對手身上學習，把有用的轉為己用，亦會參考其他市場的飲品品牌，把合適的帶回本地市場，做到知己知彼，才能百戰百勝。
與港成長 廣告成集體回憶
港人不單是喝維他奶大，更是看著為他的廣告大，現在說起某個年代的廣告都能引起同期人的共鳴，因為廣告不單是賣自家的產品，更將香港不同世代的精神投射在內，與香港一同成長。
品牌創立初期的五、六十年代是戰後時期，社會還在恢復的階段，所以維他奶標榜產品的營養價值，主打廣告語「勤讀不忘營養」、「令你更高、更強、更健美」，維持集團的宗旨，為華人提供可負擔的營養品。
七十年代香港經濟開始起飛，港人開始追求新鮮好玩的東西，同時汽水開始打入香港市場，不少年輕人都轉飲汽水，所以維他奶一改以往便宜和有營養的形象，廣告主打「點止汽水咁簡單」，找來當時的紅星蕭芳芳和溫拿樂隊做主角，當年的年輕一代特別受落。
踏入八十年代，陪伴港人成長了一段時間的維他奶已成為不少人的童年回憶，所以廣告主打「童年時味道」，廣告《童年的你》中的那句「童年現在一般可愛」更是深入民心，成功留住一眾與它成長的顧客。
九十年代的廣告開始加入溫馨元素，而廣告《鄉情》最能引起家庭共鳴，廣告中的祖父橫過鐵路路軌為孫兒買維他奶，與朱自清的《背影》中父親為兒子買橘子情節相似，凸顯產品的「溫暖」形象。
廿一世紀香港流行無厘頭文化，所以維他奶的廣告亦緊貼潮流行搞笑路，推出《維他奶補習班》廣告，用無厘頭的手法解釋上一代常用的潮語如「凍柑篇」和「搭訕篇」等，引起年輕人一輩的注意。
品牌近年最經典的廣告要算是《Stand by me》（見下圖），廣告展現不同年輕人跟朋友與維他奶的開心片段，如廣告歌歌名把維他奶塑造成一直在身邊支持你的朋友，瞬間成為年輕人重唱、改編的熱門歌，最近亦重新編曲再推出新一輯以畢業為主題廣告，再一次觸動消費者。
（節錄）
全文刊於《iMoney智富雜誌》第401期（收費閲讀）
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撰文 : iMoney 智富雜誌
