台灣「書店女王」廖美立:書店要跟時代走

文章 16:16 2015/10/16

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廖美立這個名字,香港人並不熟悉,但在台灣她是有名的「書店女王」、誠品書店的創意靈魂。10多年前她一手掀起誠品熱潮,開創書店通宵營業的先河、經營咖啡店、像百貨店一樣賣肥皂精品,顛覆了兩岸三地的書店概念。

廖美立在誠品19年,書店轉虧為盈,在台灣開了50多間分店,她卻選擇在事業高峰期急流勇退。離開誠品後的她,近年從台北走到對岸,和國家主席夫人彭麗媛也穿過的內地服裝品牌「例外」老闆毛繼鴻合作,在廣州創辦書店「方所」,經營風格充滿誠品影子。

時間回到2007年,廖美立還是誠品書店的副執行總經理,事業如日中天,由她親自策劃、號稱亞洲最大書店的誠品信義店大獲好評,成為台北市新地標,集團盈利高達過億元新台幣(約2,380萬港元),她卻選擇在這時候離開一手創立的誠品書店。

 

坊間眾說紛紜,鬧得最熱烘烘的,是她和老闆吳清友女兒吳旻潔不和而被迫走,廖美立接受《iMoney智富雜誌》專訪時笑着否認:

當時真的是覺得太累了,17歲出來做第一份工作,到那時候快30年了,就想好好休息一下。

廖美立高中畢業後就到台北打工,沒有讀過大學,常自嘲是文化界中學歷最低的人。

她最初在台北藝術雜誌《雄獅美術》當接綫生,後來調職書店部,一做就是10年。在書店,她認識了愛收藏藝術書的熟客吳清友,兩人在1989年一起創辦誠品書店,十多年間將書店,打造成兩岸三地之間無人不曉的的文化品牌。

急流勇退 再戰內地書業

離開誠品後,廖美立的腳步並沒有停下來,先是策劃拍攝文學紀錄片《他們在島嶼寫作》,首次參與電影即在2011年金馬獎獲最佳剪輯獎;後來又幫助台灣富豪郭台銘的鴻海集團規劃台北三創科技園區。

2011年,她在偶然機會下認識內地知名時裝設計師、服裝品牌「例外」創辦人毛繼鴻。在毛繼鴻力邀下,她決定重操故業,合作在廣州開設方所書店,並擔任總顧問:

我想我永遠離不開書這個主軸。我答應毛繼鴻前,去廣州跟他談了幾次。他說他的夢想,是在內地做一個與時裝結合、有品味的書店。以前我沒有來過這邊(內地)做文創產業,所以也想試試看,能不能有一個好的改變。

在內地經營實體書店,既面臨電子書衝擊,又要和標榜折扣優惠的電商競爭,去年網購已佔去全國圖書銷售額約三分一,2007年至今至少1萬間書店倒閉。

內地實體書店經營艱難,廖美立有何見解?內地傳媒經常引用她的「金句」

書店不需要拯救。

但訪問時她聽到這句豪言壯語,立即澄清:

我從沒說過、也不會用『不需要拯救』這樣的字眼,每次看到我都快昏倒。

因為這個詞的解讀可以很不一樣,是說書店未來很好,不需要拯救?還是書店已經完了,不需要拯救?

文化掛帥 提升讀者品味

由台灣走到內地,這位「書店女王」一理通百理明,她分析指,書店傳統讀者大多是中年人,「消費力強、貢獻值夠大」;

18至30多歲的年輕人在電腦手機時代長大,雖沒上一代的人愛看書,但卻愛逛街、願意消費。書店賣書以外,還有很多營商空間:

首先要讓他們(年輕人)回到這個空間,不是純粹看書,也可以買服裝、喝咖啡、看新的創意商品和文化展覽,欣賞別人的設計。這些東西又會啟發他們繼續來吸收,改變自己的生活品味、生活美學。

方所書店在內地,已不僅是一個書店,廖美立強調,這還是一個「讓讀者吸收文化的公共空間」。內地經濟實力提升,年輕人和中產不再滿足於物質消費,更想提升文化品味:

他們想知道有質素的東西是甚麼,會自己找很多資料去學。

現在內地文化是很快、很粗,很多東西一看就知道是成本很低、複製別人的,卻好像變成理所當然。現在有部分人開始覺醒,用自己學習的方式走過來。

她舉例說,方所開業4年,至今舉行近300場文化活動,包括沙龍、展覽、舞蹈表演,幾乎每個講座都全場爆滿,即使在文創氣氛濃厚的台灣,也未必能看到。廖美立將這現象視為內地讀者渴求提升知識修養的文化復興:

從內地那麼大的人口來說,如果把文創品牌做得好,會是創意商機。不過(內地)文化產業還在磨礪起步,品牌想走上國際層面、變得有影響力,還需要時間成熟。

賣書吸客 時裝精品吸金

廖美立主理的廣州方所書店,經營概念充滿誠品影子。她雖不欲將兩者比較,但4年前書店在廣州高級商場太古滙開業後,即被捧為「內地誠品」。

行內老行尊內地三聯書店前總編輯董秀玉形容,廖美立「在內地放了一把火」,將誠品的經營思維帶進內地書店,但方所書店也是在經營第3年才見盈利。

以佔地約1,800平方米的首間廣州方所店為例,今年初時廖美立曾說,方所廣州店每月賣書收入逾150萬元(人民幣,下同),佔書店銷售額約三成半,非圖書類貨品則佔收入約六成半,以此推算每月收入逾500萬元。

賣書毛利通常較低,方所大部分盈利,還是靠時裝、精品等銷售貢獻。

現時廣州方所僅約三分一面積是賣書,其他空間則「不務正業」,賣時裝家用品、也有咖啡館、讓文化人舉辦活動的展區。店內從外國百年老店入口的高檔家品,和方所老闆毛繼鴻出品的「例外」時裝,均是受歡迎產品,價錢由幾百元至過千元不等。

傳統知識圈子對書店有一個框框,認為書店就應該賣書,好像若變了百貨店就守護不到書店靈魂。

我覺得不是,時代改變,書店也要有Product Mix(產品結構),賣圖書也賣其他東西,為不同產品帶來人流和其他效應。

我們不能只站在自己的視角,覺得我的店應該賣甚麼,要回過頭來看想接觸的讀者,他們的生活方式是甚麼,想看怎樣的書。

對廖美立而言,方所目前的生意模式也是因應市場而生,書店的形態不應設限。

誠品大熱 掀書店創業風

相比其他內地書店,方所採購港台和外國書籍比例較多,佔約4成,題材以文學、藝術、設計為核心,實用書籍如旅遊、財經等反而較少:

最近一兩年較受歡迎的書,都是一些軟性一點、教生活態度的圖書。

誠品、方所等書店成功,讓內地很多年輕人躍躍欲試,開設書店兼營咖啡店,又或是獨立書店。常有年輕人因想開書店而問廖美立意見,她有以下忠告:

(年輕人)還懵懵懂懂,對財務、數據管理沒有概念,去開書店真的是不知死活。我當初也是,但我1989年開誠品時,身邊有個富經驗的吳(清友)先生給錢,有人支持,現在則有毛(繼鴻)先生。

廖美立走訪過全球多個著名書店,身為出版業老行尊,她對書店或出版業沒落這老話題,並不太擔心:

每個城市的同行都在找出路,亞洲有些書店做跨業務,也有地方發起一些運動自救,未來我還是有信心。

方所 Profile

開業時間:2011年

創辦人:毛繼鴻;總顧問:廖美立;

藝術顧問:香港設計師又一山人

分店數目:3間(廣州、成都、重慶)

理念:宣揚生活美學觀、建立多元文化創意平台

特色:既賣書亦賣時裝、咖啡、生活精品,定期舉辦文化活動,邀請中港台和亞洲名人演講

(節錄)

全文刊於《iMoney智富雜誌》第416期(收費閲讀)

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撰文 : iMoney智富雜誌