「阿明」白咖啡成功背後的女將：我想令香港人開心
發布時間： 2016/05/25 12:45
最後更新： 2016/05/25 13:19
▲ 相片來源：iMoney智富雜誌
這段熱爆全城的廣告片，由喜感十足的黎明飾演「打工仔阿明」，對着「腦細」林日曦深情演繹歌詞抵死的廣告歌，加上劉江載歌載舞，令不少網民留下深刻印象。短片上載首3小時已破百萬點擊，累積至今已有近400萬人次收看，創下本地製作網上廣告的最高紀錄。
飾演打工仔的黎明，情深演繹推銷咖啡的廣告歌，帶來了莫名喜感，加上「腦細」林日曦絕核抵死的歌詞，以及劉江這神來之筆，令人拍案叫絕。廣告上載首3小時已有過百萬點擊，累積至今已有近400萬人次收看，創下本土製作網上廣告的最高紀錄。而這條好蹺乃出自Nestle幕後女將、市務經理林嘉琪（Kim）。
對於「食中」一個黃金時機而創出了好成績，Kim引了黎明金句：
呢啲同撞鬼一樣，都係要講緣份嘅。
她解釋，整項斥資7位數字（未計明星酬勞）的製作早在3月已敲定，短片原計劃於4月底出街，後因製作問題延至5月中。
由Leon首天演唱會開始，個心就好似坐過山車咁，見負評就好Down，後來負變正又好些。記得在首次會議時，我同Leon、日曦講過，希望這是個三贏的Campaign，現在回想我應該贏得最多，如徐緣所說，像中了Jackpot。
即沖咖啡網絡戰追落後
Kim在雀巢工作十多年，近年得意之作是透過轉戰網上行銷、選用韓星李光洙和本地藝人魯芬作代言人，將旗下的「能得利」化成「能夠得到吉利」的賀年糖果，成功將品牌活化，搶回市佔率，銷量取得雙位數增長，而廣告亦成了YouTube過去10年來最高點擊率的本地廣告，高達228萬人次觀看。
半年前接手Nescafe時，她看到品牌的兩大危機。本港整個咖啡市場比10年前大，但即沖範疇卻受惠有限，加上近年經濟環境差，零售市道回落，旗下部分即沖產品的銷量亦見微跌。
近年整個即沖市場其實只得白咖啡一枝獨秀，錄得雙位數升幅，但我哋慘呀，個個範疇都No. 1，惟獨白咖啡輸給舊街場，面對的問題是萎縮的市場生意仲要跌，升緊的又不夠人爭，所以一定要做嘢。
另一問題是品牌老化。「公司不少產品在港已發展了一段時間，能得利買得多會無新意，雀巢咖啡的客人亦變年長了。但新一代的咖啡文化是Starbucks，他們甚至沒想過自己動手沖咖啡，客群事實上是出現了很大的斷層。」最後她決定策動一場網絡戰追落後。
她坦言，近年電視及紙媒的影響力已大不如前，相反網上推廣卻甚具效益，所以調兵遣將第一步先打網媒，先放一個「勁Post」做出洗版效果，引起話題，攻入年輕市場，翌日再做公關工作發新聞稿，第三天網上風潮慢慢滲到傳統紙媒，讓不上網的、較年長的人也看得到。
她自己有個有趣經歷，最能體現新舊媒體的互相交合影響：
個Post星期六晚一出街，身邊已有好多朋友睇到，但舅父阿姨那些長輩還未知，要到星期一真係打開份娛樂版先見到，之後打來問：『你做㗎？等我返去叫阿女開俾我睇先！』睇完話我知，都幾盞鬼喎！
她認為，舊一脫的營銷人要認知宣傳活動的次序已完全逆轉了，也得接受工作流程有調整的必要。
產品+KOL+平台=銷量
至於如何做好網上推廣，總結兩年前能得利成功經驗，Kim心中已有一條致勝方程式：
好的產品+KOL（Key Opinion Leader）+對的平台=銷量。
年初，Nescafe成功研發新的白咖啡配方，產品經測試得出結果是「十個用家七個讚」，於是她急不及待尋找一個對的KOL開展網上行銷工程。
她笑言，自從短片出街後，不少朋友和行家也追問：「黎明是不二之選嗎？」今天她重申：「係！」她解釋，本港近年很多藝人也使用網媒，但玩得叻的人少，即使玩得叻，亦未必有黎明那種魅力。
雖然佢的金句你未必明，但就會好上心，一句『鍾意就鍾意，唔鍾意就唔鐘意，唔好講咩L-i-k-e』，一出就有80萬點擊，有邊個得？我們留意很久，他支持者很多而且年齡層很廣，重點是他Hater很少，一個Post有99.4%都是Like，Dislike得0.6%，又有幾多人做到？
加上他是七八十後的集體回憶，連網上紅人達哥、徐緣也說他有深度，跟我們Sell咖啡那種層次很脗合！
100毛平台食盡年輕市場
至於選用平台就更直接：「目標客戶係邊就揀邊個。」她認為，現時《100毛》對網民的影響力，比5年前的TVB對普羅大眾有過之而無不及。
以前電視廣告好多觀眾睇，但就略嫌單向。依家網上廣告由朋友Share俾你，多少有點Engagement。一條廣告片放上網得咗，Share會有下一波，有人買完再放上fb又是另一波，Viral地傳開去，那力度比電視大。而要在年輕人客群當中傳得最快最廣，一定係《100毛》。
Kim又透露，自己本身是《100毛》的「鐵粉」，非常欣賞他們的創意及觸覺。初與林日曦見面商討，方向還未定，但他一聽到黎明便二話不說要拍MV，還點明一定要唱《情深說話未曾講》。
冇得解的，只是年輕人的觸覺，結果證明了他是對的，要信！
她表示，過往品牌的宣傳活動，公司投放在傳統媒體與網媒的資源比例大約是7：3，如今已改為1：9，只留下少量彈藥刊登平面廣告，照顧兩成較年長的客人。
一場網戰，選用黎明這個深入民心的KOL及《100毛》平台，已食盡了年輕市場，黎明本身又能吸引七八十年中年顧客，最後再加紙媒「包抄」年長客人，如此一來已可包攬老中青各個階層。
本土理念要引港人爆笑
在中大唸工商管理的Kim，又在營銷界縱橫十多年，本身已自創了一套行銷法則，當中未必與書本和經驗盡相同，但她笑言這是最適合自己和做得最開心的。
「Kim之法則」第一條是本土。「但你用（韓星）李光洙喎？」記者質疑。她不徐不疾解釋道：
一條蹺當中會有很多計算，當年我們想將能得利年輕化，年輕人睇緊咩？就是韓星。坦白說，我們不是第一亦不是唯一一個用韓星，但點解仍然會爆？因為加了個魯芬。
單看外形，一個高瘦男孩加一位胖胖的「阿珠媽」已很搞笑。
我覺得現在的香港人好像欠缺了些甚麼，大家都好想抓緊一些本地、能代表香港的人物，所以我想透過魯芬這個高登女神告訴大家，這條片我是拍給香港人睇的，正如今天我找黎明和劉江一樣。就算光洙最初想說國語我亦婉拒了，一定要講廣東話！
近年社會紛沓，港人面對方方面面的生活壓力，所以Kim在策劃宣傳活動時都有一個目標：「我想令香港人開心。」她發覺這想法跟黎明不謀而合。
我哋都覺得香港太多負能量，每樣嘢都好多爭拗。你比一分鐘佢哋笑吓放鬆吓都好。Leon的演唱會最後決定與民同樂，佢仲抵死到叫核心外圍的朋友唔好燒雞翼！上星期六晚我覺得大家睇完條片都好開心喎！能夠做到宣傳而又令人開心，係這場Campaign之中最滿足的事。
一粒子彈需要一擊即中
在行銷界裏，有說將品牌活化，是件細水長流的事，非一朝一夕可達成。但Kim對此理論有保留，更引出黎明金句作補充。
Leon講過，講咗出來做唔到唔好講，做咗出來冇人知唔好做。這是我做Campaign的格言。
她表示，網上世界每天有太多資訊，碎碎念慢慢做大家根本不會在意，擠牙膏式的宣傳注定不會成功。
除非你有無限Budget，長久去做而每一步都爆得起，但問題是我子彈就得一粒，一定儲儲埋埋一次過爆鑊勁的。
說着說着，她也創出了自己的金句：
『想』字下面是心，廣告最終目的，都是希望客人看完『想』買，所以遇到好產品和好的宣傳策略，就要大大聲話俾人知，讓受眾在最短時間內將產品、品牌和賣點扣內心霏，從而引起他們的購買意欲。
一場轟烈的宣傳活動過後，還是要以生意論成敗。雖然Kim認為現階段一切言之尚早，但近日點算，發覺新產品的銷量正在直綫上升，同時亦接到通知，謂不少超市已缺貨，需盡快補給。談及部署，她笑言「Budget都用盡了」，未來一邊儲彈藥，一邊鞏固這個辛苦打下來的白咖啡江山，讓它走得更遠。
（節錄）
全文刊於《iMoney智富雜誌》第448期（收費閲讀）
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撰文 : iMoney智富雜誌
